Interviews de dirigeants

Comment Maisons du Monde exporte son concept et ses boutiques à l’étranger

Xavier MarieRéalisant aujourd’hui 1/3 de ses ventes à l’étranger, Maisons du Monde compte atteindre les 50% d’ici 2020. Sa stratégie ? Développer son enseigne unique en faisant levier sur le digital pour tester les nouveaux marchés à moindre coût. Explications avec Xavier Marie, fondateur de la société.

« Devenir le Zara du secteur » : d’ambitieux objectifs à l’international

 Avec 881,8 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016, soit +26% par rapport à 2015, Maisons du Monde se porte bien, très bien. Une croissance en grande partie due à son développement à l’international puisque que sur 26 ouvertures nettes sur la période, 16 se sont effectuées à l’international. « Rien n’était pourtant gagné à nos débuts car les marchés étaient alors très différents en termes de styles et de goûts » commente Xavier Marie. Il explique ainsi qu’en l’espace de dix ans, à force d’appliquer les concepts de la mode à la maison, la décoration d’intérieur s’est peu à peu homogénéisée au niveau mondial, permettant à Maisons du Monde de se construire progressivement une vraie identité à l’étranger. « Nous avons commencé par les pays les plus proches de nous culturellement parlant ». La société s’est ainsi d’abord développée en Europe du Sud, avant de se lancer dans des pays moins proches concernant la décoration d’intérieur, comme la Suisse ou l’Allemagne. Aujourd’hui, elle fait même du grand export au Moyen-Orient et en Europe de l’Est. « Notre objectif ? Passer de 30% à plus de 50% de chiffre d’affaires à l’international d’ici 2020 ».

Une stratégie d’enseigne unique

Pour tous ses marchés cibles, Maisons du Monde suit une stratégie : l’enseigne unique. « Nous misons sur une identité-marque forte tout en proposant une offre multi-niches avec une grande variété de choix de styles. C’est cette approche qui nous permet de nous imposer sur des marchés très hétérogènes ». Si le fondateur nous confie que des acquisitions ont été envisagées, notamment en Europe, les opportunités ne se sont finalement pas présentées à temps. Pour doper son développement autour de son enseigne unique, Maisons du Monde n’exclut cependant pas la franchise. « Pour les pays très éloignés, c’est une option intéressante, notamment en considération des ressources humaines considérables nécessaires au lancement d’un magasin à l’étranger ».

Le digital, cheval de Troie dans les nouveaux marchés

Avant de se lancer dans un nouveau pays, Maisons du Monde peut enfin compter sur une autre botte secrète : le digital. Avec 19% sur l’ensemble des produits et jusqu’à 34% sur les meubles, le e-commerce représente en effet une part de marché considérable pour la société, qui fut l’une des pionnières sur le digital dans l’univers de la décoration d’intérieur. Elle n’hésite donc pas à s’en servir pour sonder les nouveaux marchés : « le e-commerce précède bien souvent nos lancements d’enseignes dans de nombreux pays ». Xavier Marie cite ainsi l’Allemagne, où Maisons du Monde était déjà présent depuis 8 ans via son site de vente en ligne, avant d’y ouvrir son premier magasin il y a deux ans. « C’est pour nous une façon de tester à moindre coût nos produits » explique-t-il. Avant d’ajouter : « à l’inverse de certains concurrents qui ont basculé dans le tout digital, nous avons fait le choix de conserver notre catalogue papier, qui reste très apprécié par nos clients ». Maisons du Monde s’appuie donc aujourd’hui sur ses trois piliers : internet, magasin et magazine papier. Une stratégie multicanale qui semble pour l’instant payante et lui laisse présager de beaux jours.