Interviews de dirigeants

Concept-stores et virage digital : le nouveau retail d’Histoire d’Or

eric-belmonteComment le premier bijoutier de France s’adapte-t-il aux nouveaux enjeux de la distribution ? Entre renouvellement des boutiques et virage digital, Eric Belmonte, Président de THOM Europe (regroupant également TrésOr et Marc Orian) prépare l’avenir.

Développement en centres-villes et concept stores

Leader français de la bijouterie « généraliste » depuis plus de 10 ans, Histoire d’Or est historiquement implanté dans les centres commerciaux, en périphérie des grandes villes. « Nous y réalisons encore 95% de notre chiffre d’affaires ». Cependant, c’est aujourd’hui dans les centres-villes que l’enseigne enregistre plus de 40% de son développement. « Le marché de la bijouterie est en train de se restructurer. Avec 300 à 400 bijouteries indépendantes qui ferment chaque année, un espace vacant est à prendre dans les centres-villes, notamment en province », déclare Eric Belmonte, qui prend pour exemple Tarbes, Roanne ou Epernay, dans lesquelles Histoire d’Or vient de s’implanter. Pour attirer cette nouvelle clientèle, moins nombreuse mais plus captive, tout en redynamisant le marché des grandes surfaces, le bijoutier a décidé d’investir dans l’évolution de son concept de boutiques. Code couleur rouge foncé, qui est l’identité de l’enseigne depuis quinze ans, segmentation des vitrines, restructuration de la PLV en sont les maîtres mots. « Nous voulons que nos clients vivent une vraie expérience en magasin, qu’ils puissent y évoluer librement et au gré de leurs envies, comme dans n’importe quel autre type de retail ».

Offre renouvelée : « le consommateur veut du changement »

Que trouve-t-on dans ces nouveaux magasins Histoire d’Or ? « Là encore, les choses évoluent », nous confie le Président. Si précédemment 20% de la collection était renouvelée tous les ans, le taux de renouvellement des gammes est aujourd’hui de plus de 50%. « Le consommateur se lasse vite : c’est un zappeur. Il veut du changement, de la nouveauté, nous lui en offrons ». Parmi les tendances notables adoptées par Histoire d’Or : la personnalisation. « L’heure est à l’appropriation de l’objet par le consommateur. Nous avons intégré cette évolution et proposons désormais des options de personnalisation, sur les bagues par exemple ». La conséquence directe est qu’Histoire d’Or, qui avait l’habitude de ne recourir qu’à un petit nombre de fournisseurs, a ouvert des bureaux aux quatre coins du monde, au plus près du sourcing. « Nous avons désormais quatre implantations dans le monde, à Hong-Kong, Mumbai, Bangkok, et en Italie, à Arezzo, qui dénichent les dernières tendances qui vont plaire à nos consommateurs. Il va sans dire que la distribution de nos produits est devenue plus complexe, mais le digital nous permet de mieux gérer nos flux ».

Virage digital inévitable

On ne peut parler de la stratégie retail d’Histoire d’Or sans évoquer son virage digital. C’est pour Eric Belmonte le pilier le plus important, sur lequel la société concentre tous ses efforts. « Nous avons ouvert notre site e-commerce il y a deux ans. Il représente à ce jour 2% de notre chiffre d’affaires, mais connaît une croissance de plus de 50% chaque année » continue-t-il. Principal axe de développement, le click and collect, que 30% des clients utilisent pour récupérer leurs achats en magasin. Eric souligne que deux tiers de ces clients n’étaient pas clients d’Histoire d’Or. « Le e-commerce est un levier formidable qui nous amène de nouveaux consommateurs » s’enthousiasme-t-il. Outre la montée en puissance du site marchand, nouveau relais de croissance, le digital simplifie aussi l’expérience client et la gestion des équipes en boutique, avec par exemple la dématérialisation des certificats d’authenticité et des cartes de fidélité. « C’est plus simple et plus rapide pour tout le monde ». Pour soutenir le développement du e-commerce, l’enseigne fait un gros effort sur la livraison, avec la mise en place d’une offre « livraison express en moins de trois heures » tout juste lancée à Paris.

Afin de faire sa « mue » digitale, Histoire d’Or, qui n’avait pas inscrit cela dans son ADN, s’est entouré de compétences clés. « A ce jour, une douzaine de personnes travaillent sur notre stratégie digitale, avec un focus sur l’adaptation de notre site aux supports mobiles, puisque le mobile représente près de 40% de notre trafic ». Le data management est également une priorité, avec une analyse de plus en plus fine des choix des produits et des actes de réachat des plus de quatre millions de clients de l’enseigne. « En travaillant sur le digital, on se rend finalement compte que la bijouterie n’est pas si éloignée des autres secteurs, que ce soit en termes de stratégie cross canal, de renouvellement de l’offre ou de sublimation de l’expérience client. L’enseignement que j’ai tiré de notre « mutation retail » est que tout bouge très vite, et que la principale qualité est de rester humble, de ne rien prendre pour acquis et de toujours mettre nos clients au cœur de notre attention ».