Paroles d'experts

Immédiat, fun, sur-mesure : le retail de demain

barbaA quoi ressemblera le retail de demain ? Réponse de Catherine Barba, experte du e-commerce et de la transformation numérique, infiltrée à NewYork, au plus près des tendances.

Partout, tout le temps

« Le retail de demain doit m’accompagner partout, tout le temps, et sans rupture » commence Catherine. Pour notre experte, c’est sur la simplicité et l’immédiateté que tout se joue dorénavant. Et en la matière, la jeune femme n’a qu’un nom à la bouche : Amazon. Elle prend en exemple sa toute dernière fonctionnalité : le bouton « Dash ». Ce bouton connecté, apposé n’importe où dans la maison grâce à une bande adhésive, permet de commander automatiquement les principaux produits du quotidien. En un clic, il est désormais possible de remplacer sa cartouche d’encre ou son café. Lancé en avril 2015, le géant américain en aurait déjà écoulé plus de 20 millions. « C’est une véritable révolution, qui simplifie la vie du consommateur, tout en apportant de la récurrence d’achat au retailer » s’enthousiasme-t-elle.

Acheter en s’amusant

Mais la rapidité ne suffit plus. Le retail de demain doit aussi être divertissant. Selon Catherine, les consommateurs entendent désormais être récompensés par une expérience émotionnelle forte. Elle prend pour exemple l’application MikMak lancée à l’été 2015, sur laquelle déjà plus de 1000 produits de 250 marques sont présentés par des comédiens professionnels dans des vidéos de moins de trente secondes. « Ces minimercials ont beaucoup de succès aux Etats-Unis, avec un taux de conversion record de 8.5%. C’est un peu le téléshopping du 21ème siècle ». Mais sur le e-commerce, c’est encore Amazon qui rafle la mise, en lui donnant un côté ludique. « Avec l’abonnement Amazon Prime à 99 dollars par an, non seulement je ne paye pas de frais de livraison, mais je bénéficie également d’un hébergement annuel gratuit de toutes mes photos, ainsi que d’un catalogue de dizaines de milliers de films et des musiques à la demande. Une sorte de Netflix et d’iTunes réunis ».

Dans les magasins, le même effort s’impose. Là encore, son expatriation au pays de l’Oncle Sam a été source d’inspiration. Elle mentionne notamment The Story, concept store qui renouvelle tous les deux mois son assortiment de produits ainsi que son design, créant la surprise et la rareté auprès de ses clients. Elle cite aussi Little Bits, le spécialiste des Lego électroniques. Ses magasins deviennent des sortes de workshops où les clients se rendent pour participer à des ateliers, visionner des tutoriels, assembler des pièces, poser des questions aux spécialistes, etc. « Venez pour acheter, revenez pour apprendre : tel pourrait-être leur credo ». Catherine évoque enfin les nouvelles tendances des marques de prêt-à-porter, qui mettent à disposition leurs vêtements dans des chambres d’hôtels, celles-ci se transformant en showroom pour l’occasion. « Beaucoup de points de vente risquent de disparaitre dans les cinq ans à venir, tous secteurs confondus. Nous n’avons plus le droit d’être des commerçants ennuyeux. A l’heure du digital, toutes les entreprises doivent se réinventer. Et cette transformation ne commence vraiment que lorsque le PDG, le gérant, considère que le digital est sa priorité numéro un ».

Un service sur-mesure

« Le client est plus que jamais au centre du dispositif : tout doit tourner autour de lui, de ses désirs » continue Catherine, qui reconnaît les vertus de la personnalisation. Elle nous cite en exemple ces nouveaux acteurs qui apportent des réponses innovantes à la fragmentation (fortes attentes de personnalisation) et à l’accélération (ère de l’urgence) de l’acte d’achat : ce sont des assistants par SMS aux noms de Magic Operator aux Etats-Unis, GoButler en Allemagne et Jam en France. Leur positionnement : être votre « one-stop-shop » pour tout ce dont vous avez besoin. Leur promesse : vous obtenez immédiatement tout ce que vous demandez : réserver un musée, commander une pizza, trouver vite une GoPro au meilleur prix… En somme, des services de conciergerie d’urgence dont on peut profiter sans Visa Infinite. Ils ne sont pas virtuels comme Siri car il y a des humains au bout du SMS. « L’utilisateur envoie sa demande par texto, et lui répond instantanément. Pour Magic, le succès est tel que je suis 50 000ème sur file d’attente ! » . Catherine explique que cette personnalisation doit s’opérer jusque dans le service après-vente des sociétés. Elle s’excuse presque de reparler d’Amazon. « Il y a quelque jours, j’ai voulu procéder à un achat sur leur site, mais ma carte française n’a pas été acceptée. J’ai tout de suite reçu un appel de leur support pour m’aider, et bénéficier de 15 euros de réduction en dédommagement. L’empathie client n’est plus une option pour fidéliser ses consommateurs, et Amazon l’a très bien compris ».

Le mot de la fin ?

« Ce que j’ai compris en 2015 en venant vivre aux Etats-Unis est que la transformation du commerce ne marchera pas si vous vous contentez d’avancer à votre rythme… Que vous soyez un géant de la distribution ou un commerçant de centre-ville, face au raz-de-marée Amazon, il faut vite prendre des décisions radicales, investir lourdement et durablement dans le digital, et donc accepter de gagner beaucoup moins dans (au moins) la prochaine décennie. Les entreprises doivent se réorganiser en profondeur, recruter des profils très différents qui ont une forte appétence au futur et un tout autre prisme sur votre métier. Les dirigeants qui ne prennent pas ces décisions radicales seront, je le crains, les fossoyeurs de leur entreprise. Car il ne s’agit pas juste de répondre à la première attente de vos clients – la simplicité d’une expérience sans couture – en accélérant des processus, en optimisant des flux et en instaurant des relations plus directes entre vos canaux de vente. Il s’agit de basculer vers un tout autre modèle dans lequel la vente de biens ou de services que vous maîtrisez, historiquement dans le physique, de plus en plus en digital, ne représentera bientôt plus l’unique dimension pour votre activité ».