Paroles d'experts

Jouer la carte de la marque France

Pour Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et expert des marques de renommée internationale, les entreprises françaises sous-estiment le pouvoir de la marque France à l’étranger….

JNK :  On le sous-estime trop souvent : France est une marque à l’étranger. Qu’est-ce qu’une marque ? Un nom qui a du pouvoir d’attraction. C’est une des manifestations de notre soft power. Autant donc en profiter. Pourquoi De Dietrich réussit il en Iran dans le marché du sanitaire et chauffage ? Car il vend aux bourgeois persans l’image du confort à la française et des produits haut de gamme.  Après avoir pendant des années passé sa nationalité sous silence (comme Boss), Lacoste se positionne désormais comme French casual elegance, partout dans le monde et revendique ce pilier identitaire. DS en Chine se vendra à ceux qui aiment la French touch, pas en imitant la German Touch. Ne soyons pas pusillanimes : en BtoB nous sommes frappés par le nombre de PME voire TPE italiennes rencontrées dans les salons professionnels en Asie. L’Italie se vend sans complexes. Pourquoi pas nous ? Les Rafale, TGV, EPR sont des grands contrats d’Etat : ils n’impactent pas la marque France auprès du public hors de nos frontières. Si on ne laisse que le luxe parler au nom de la France on enfermera alors la marque France dans une niche certes de soie, mais trop restrictive.