Interviews de dirigeants

La méthode AFFLELOU à l’international


f poux1 500 magasins, 34 pays (alliant les activités de retail et wholesale) et un nouveau magasin tous les deux jours : le groupe AFFLELOU est le champion de l’international. Frédéric Poux, Président-Directeur Général, nous détaille sa stratégie conquérante.

« Ne pas rester dans son confort national »

Avec plus de 1 500 magasins dans 17 pays dont la France et une présence totale dans 34 pays, l’international représente environ 35% du chiffre d’affaires du Groupe AFFLELOU. « L’objectif est de passer au-dessus des 50% d’ici 3-4 ans » annonce Frédéric Poux. Des ambitions mondiales qui ne datent pas d’hier puisque le Groupe y travaille depuis plus de dix ans maintenant. « On ne s’improvise pas à l’international : cela demande du temps pour adapter son modèle, ses produits etc. ». Côté timing, Frédéric Poux en est convaincu : il ne faut pas attendre d’être arrivé à la fin de son développement national pour s’internationaliser. « C’est une question de bon sens : on ne peut pas tout miser sur un seul pays, mais au contraire il faut se diversifier et répartir ses risques au maximum ».

« La franchise, on est tombé dedans quand on était petit »

Depuis plus de 40 ans, la franchise est la voie royale utilisée par son fondateur Alain Afflelou puis Frédéric Poux pour se développer. Grâce à un réseau de 1500 magasins principalement franchisés à travers le monde, le Groupe est aujourd’hui présent physiquement sur les cinq continents. Et le rythme s’accélère puisqu’un nouveau magasin est ouvert tous les deux jours. « Pourquoi changer une méthode qui marche ? » questionne Frédéric Poux, qui rappelle cependant l’importance de sélectionner en priorité les pays qui sont le plus réceptifs à la franchise, à l’image de l’Inde qu’il souhaite ouvrir prochainement. Cette dynamique, le Groupe AFFLELOU la soutient également par des dispositifs d’accompagnement, comme le programme « Adelante » en Espagne. Le principe ? Aider les franchisés à obtenir leur emprunt bancaire grâce à la caution du Groupe. « Les franchisés sont nos meilleurs alliés : nous misons sur eux car nous croyons en eux. En retour, ils se donnent à 100% et deviennent de vrais partenaires sur le long terme ».

Deux franchises pour deux positionnements

Depuis le rachat en 2015 d’Optical Discount, le Groupe propose désormais deux franchises pour deux positionnements bien distincts : le discount avec Optical Discount et le premium avec ALAIN AFFLELOU. « Chez ALAIN AFFLELOU, notre ADN est ce que j’appelle l’innovation accessible : c’est-à-dire des lunettes de qualité à un prix abordable. Contrairement à certains de nos concurrents, nous avons cependant toujours veillé à ne pas mélanger les genres en faisant du discount. Avec la marque Optical Discount, nous pouvons désormais proposer une autre marque avec un autre positionnement, le discount à nos franchisés ».

Wholesale puis franchises dans les marchés à moins d’un milliard d’euros, croissance externe puis franchises dans les autres

Quand il souhaite s’implanter dans un nouveau pays, le Groupe AFFLELOU adapte sa stratégie en fonction de la taille de son marché. Pour les marchés à moins d’un milliard d’euros, il passe d’abord par des revendeurs locaux de notre marque de lunettes Afflelou PARIS qu’il emmène ensuite progressivement vers la franchise. Cette stratégie wholesale permet aujourd’hui au Groupe d’être présent dans 17 pays en plus des 17 pays dans lesquels il a déjà des boutiques, soit une présence internationale globale dans 34 pays. « C’est une méthode particulièrement efficace dans les zones très éloignées ou peu structurées logistiquement, comme le sud du Chili ou certaines régions d’Afrique ». Pour les marchés à plusieurs milliards d’euros en revanche, le Groupe n’hésite pas à racheter des petites chaines qu’il franchise ensuite. C’est par exemple le cas du Portugal dans lequel il est déjà présent ou en Allemagne, dans lequel il compte bientôt se développer. Une stratégie hybride qui permet au Groupe AFFLELOU d’attaquer de front et rapidement plusieurs marchés cibles.

Image de marque : à ambition mondiale, communication mondiale

Cette stratégie d’internationalisation est enfin complétée par une communication, notamment digitale, qui se veut mondiale. « Si les produits sont adaptés en fonction des morphologies et des goûts des différentes populations, le message reste quant à lui le même. De Ouagadougou à Pékin, tout le monde trouve en effet qu’il est pénible de devoir porter des lunettes. Notre promesse est de rendre ce port de lunette le plus agréable possible ! ». Une ambition mondiale qui se retrouve aussi dans le choix de la nouvelle égérie d’ALAIN AFFLELOU, Sharon Stone, qui apporte sa stature de star internationale chic et glamour à la célèbre marque de lunettes Afflelou PARIS.