Interviews de dirigeants

"Parmi nos 200 références, nous avons identifié une gamme de produits, la tuile, qui avait un vrai potentiel européen"

Europe_Snacks_Christophe Fenart_BD_Apax_Partners avec fondsv2C’est un mardi à 11h, à peine descendu de l’avion qui le ramène de Madrid, que Christophe Fenart, le charismatique CEO d’Europe Snacks, nous parle de son expérience de l’international.

Pour ce professionnel de l’agroalimentaire, l’aventure internationale a débuté il y a deux ans. « Nous réalisions 100% de notre chiffre d’affaires auprès des acteurs de la grande distribution française, avec un vrai leadership sur le segment des produits salés pour l’apéritif MDD. Dans un contexte de croissance relativement faible de ce marché au regard de nos objectifs de croissance à deux chiffres, l’international s’est imposé » explique-t-il. Le développement à l’étranger d’Europe Snacks était lancé. Restait à trouver, dans un portefeuille de plus de 200 références, la gamme de produits qui allait conquérir les distributeurs hors des frontières hexagonales. C’est la tuile qui emporta les faveurs de l’équipe, convaincue de son potentiel européen.

Christophe Fenart rappelle que « contrairement à la logique de l’export, qui consiste à envoyer un savoir-faire dans d’autres pays, l’international exige d’adapter son produit à la consommation locale ». Europe Snacks adapta donc ses recettes de tuiles aux goûts des Européens. « Les Allemands aiment leur paprika hot and spicy, ce qui n’est pas le cas des Français, qui le préfèrent doux. Et il a encore un goût différent dans la bouche des Britanniques » sourit le CEO.

S’est ensuite posée la question délicate du « go-to-market ». Pour Christophe Fenart, l’objectif était clair : commercialiser avec la rentabilité recherchée, sans viser le contrôle en propre de la distribution. C’est en trouvant dans chaque pays le partenariat le plus pertinent que le groupe génère aujourd’hui 10% de son chiffre d’affaires à l’étranger. « Nous nous sommes d’abord concentrés sur les pays qui avaient des distributeurs français, à qui nous avons présenté nos produits. Puis nous sommes allés voir d’autres distributeurs. Cette logique s’applique dans les pays où la grande distribution est très structurée, comme l’Espagne. En Italie, par exemple, la démarche est très différente, car leur système de distribution repose sur plein de petits magasins, avec des logistiques très complexes. Dans ce pays, la vraie barrière à l’entrée était la logistique. Nous avons donc choisi de nous adosser à un logisticien, pour qui c’était intéressant de devenir le partenaire d’une marque distributeur. »

Les complexités opérationnelles résultant de cette nouvelle donne internationale ont été traitées en amont par le CEO : « Il fallait amener l’interne et le back office à intégrer cette nouvelle dimension, en expliquant ce qui allait changer concrètement dans le quotidien des gens et dans la vie de l’entreprise. Nous avons paramétré nos outils en anglais, formé les équipes aux mécanismes communautaires et aux différentes réglementations « food » (sur les arômes, les taux de sel, etc.).». « La complexité de l’international doit être maîtrisée pour être maîtrisable. Il ne faut pas aller contre cette complexité, à partir du moment où elle est nécessaire pour aller chercher la croissance » poursuit Christophe Fenart.

Au cœur de cette transformation de la culture de l’entreprise, le dirigeant joue un rôle essentiel : « Il faut embarquer toute une entreprise, en trouvant le juste équilibre entre amener des compétences externes et faire évoluer ceux qui comprennent bien les changements profonds de l’entreprise. Le rôle d’un patron est d’être convaincu et convaincant. Si vous ne l’êtes pas, personne ne le sera. C’est un travail d’explication, de démonstration. Il s’agit de donner du sens aux choses en interne. Quand on ne prépare pas les gens à ce type de changement, on les tétanise. Et c’est vrai à tous les niveaux de l’entreprise. Il faut réussir à amener du processus et des nouvelles méthodes de travail. »

Aux côtés du dirigeant depuis 2013, les équipes d’Apax Partners soutiennent ses efforts à l’international. « Ce qui est très plaisant avec Apax Partners, c’est qu’ils apportent leur soutien indéfectible à la stratégie de l’entreprise. Ils sont derrière la stratégie du PDG et lui permettent d’accélérer la croissance. Les équipes d’Apax Partners prennent par exemple le sujet de la croissance externe à bras le corps en identifiant des cibles en Europe. Ils me dégagent du temps que je peux consacrer à d’autres leviers de l’entreprise » résume Christophe Fenart.