Interviews de dirigeants

S’implanter à l’international par acquisition en conservant les enseignes locales : la stratégie de THOM Europe

Romain PeninqueEn 10 ans, THOM Europe est devenu le leader européen de la bijouterie. Romain Peninque, son DG, nous délivre les secrets de sa stratégie de croissance externe.

Avec Stroili, THOM Europe s’offre le marché italien

 Si le rachat de Stroili date de 2016, THOM Europe travaille depuis plus de dix ans à son internationalisation en Italie. « Nous avons commencé par implanter une trentaine de boutiques Histoire d’Or autour de Milan afin d’étudier le marché et la concurrence » raconte Romain Peninque. Une stratégie qui a permis à THOM Europe de constater trois similarités avec le marché français : une bonne représentation dans les centres commerciaux, un positionnement prix plutôt proche (price point autour de 65 euros contre 80 euros en France) et un marché large et fragmenté estimé à 7 milliards d’euros, offrant un fort potentiel de consolidation. Le constat effectué, c’est vers Stroili que se porte le regard du Groupe. Avec 400 boutiques et 220 millions d’euros de chiffre d’affaires, Stroili est le leader de la joaillerie en Italie. « Les synergies étaient nombreuses et les possibilités d’upside évidentes, notamment concernant les marges, l’optimisation du working capital et le e-commerce ». A cet acteur majeur acquis en Italie, le Groupe THOM Europe compte adosser une marque complémentaire, qui sera soit Franco Gioielli, filiale de Stroili, soit Histoire d’Or. « Nous sommes en pleine réflexion sur le sujet pour définir l’option la plus pertinente ».

 La complémentarité d’enseignes nationales, la force d’un groupe européen

 Contrairement à d’autres secteurs très mondialisés comme celui de la mode, la joaillerie est plutôt localisée. « Tant le  design de bijoux que la manière de les porter varient beaucoup d’un pays à l’autre » explique Romain Peninque. C’est pourquoi, THOM Europe a fait le choix de conserver pour chaque nouveau marché le nom de l’enseigne qu’il acquière, lui permettant de continuer à profiter de la notoriété et de la clientèle de la marque sur son territoire. Avec l’italien Stroili, THOM Europe n’en est pas à son premier coup d’essai. « THOM Europe, c’est une histoire de build-ups », continue Romain Peninque. Il prend notamment l’exemple des trois cents magasins du groupe Marc Orian intégrés dans Histoire d’Or en France, ou de la chaine allemande Oro Vivo rachetée deux jours après Stroili en septembre 2016.

Côté processus d’intégration, il est modulable en fonction des entreprises et des marchés cibles, sachant que les synergies sont significatives. Sont d’abord intégrées les fonctions centrales, puis les fonctions locales, avant l’homogénéisation des supports IT (back office web) et logistiques. « Les intégrations IT et logistiques sont des processus simples mais qui nécessitent rigueur et organisation. C’est pourquoi nous y allons pas à pas et attendons par exemple d’intégrer complètement l’IT et la logistique d’Oro Vivo d’ici septembre 2017 pour nous pencher sur l’IT et la logistique de Stroili ».