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The Economist mise sur le big data

Stephane PereEn dix ans, le digital a changé à jamais l’industrie des médias. Aujourd’hui, le big data est devenu la nouvelle frontière à conquérir. Pourquoi s’en servir, et comment ? Réponse de Stephane Père, Chief Data Officer de The Economist.

 

Le premier Chief Data Officier dans les medias 

Entré en 2007 chez The Economist comme responsable publicité on line, Stephane Père lance l’alliance publicitaire Ideas People Media aux Etats-Unis en 2010, avant de devenir Chief Data Officer (CDO) du journal britannique en octobre 2013. Sa mission ? « Utiliser la donnée pour être les meilleurs marketeurs possibles ». « Ce poste de CDO venait d’être crée chez The Economist, qui était alors un précurseur dans le monde en ce domaine ». Stéphane s’entoure alors d’une équipe de 12 data scientists, ou « spécialistes de la donnée ». Profils très recherchés sur le marché, les data scientists élaborent des algorithmes qui vont traiter les datas pour en dégager des prévisions exploitables. « The Economist a très tôt voulu se donner les moyens de recruter les meilleurs d’entre eux ». Leur outil de travail ? Une DMP (Data Management Platform) de chez Oracle, plateforme de gestion des données en mode Saas permettant de récupérer, centraliser et gérer les données relatives aux prospects et clients.  « Nous travaillons également avec d’autres acteurs comme Maximyzer sur du AB testing et Adobe sur de l’analytics ».

 

Lutter contre les silos : l’intérêt du croisement des données

« La vraie valeur du big data vient du croisement des données » continue Stéphane, qui distingue trois grands types de données. Les données comportementales – les webanalytics – informent sur la façon dont les internautes lisent les contenus du journal. Les données CRM (Customer RelationShip Management) renseignent sur leurs comportements d’achat : qu’achètent-ils et comment. A cela s’ajoutent d’autres types de données (mails envoyés, résultats des campagnes marketing etc.). « Mon titre de CDO est là pour donner un peu de gravitas en interne et éviter « l’effet Gollum » du big data, ou comment les données clients ont tendance à être accaparées par le marketing, alors qu’elles doivent au contraire faire avancer et travailler ensemble tous les services ». Stéphane Père prend pour exemple le pôle éditorial, qui utilise la data non pas pour orienter la ligne éditoriale – un risque pour l’intégrité des média selon le CDO – mais pour optimiser des éléments comme la mise en page, les formats des vidéos ou encore des infographies.

 

Une vision « business oriented » de la data

« Business oriented ». Tel est le credo de Stéphane sur l’exploitation des données. Pour le CDO, les datas doivent avant tout permettre au département marketing de mieux comprendre, toucher et engager ses lecteurs. Par cette connaissance fine de son audience, le média britannique peut aussi optimiser son offre publicitaire à destination des annonceurs. « Le big data nous permet de mieux cibler, en temps réel, les profils recherchés pour les campagnes des annonceurs, et donc d’abaisser leur coût d’acquisition de nouvelles audiences ».

Mais Stéphane Père est aussi là pour définir le cadre de cette orientation « business ». « Mon rôle est de réfléchir en permanence à la proposition de valeur de l’exploitation des datas. Si un projet va dans le sens de l’amélioration de notre offre pour nos annonceurs et nos lecteurs, alors nous le faisons. Sinon, nous le laissons de côté ». Par exemple, la revente de données n’est pas envisagée par The Economist. « Contrairement à ce qui peut se faire aux Etats-Unis, chez Forbes notamment, monnayer les données n’est pas pour nous un axe de développement. Nous sommes en effet convaincus que les datas n’ont de sens que couplées aux médias, et non décorrélées de ceux-ci ».

 

Le mot de la fin ?

« L’utilisation des datas chez The Economist s’inscrit dans un cadre plus large, celui d’un virage digital entamé il y a déjà plusieurs années. Aujourd’hui 50% de nos revenus viennent du digital. Si nous avons ces bons résultats, c’est parce que nous n’avons pas attendu l’écroulement du modèle publicitaire pour réfléchir à l’abonnement et à la digitalisation de notre offre ».